Benjamin Bar
Benjamin Bar

BtoB SEO consultant / BtoB Brand Content Strategist

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Donner raison à la nuance

La nuance… cela fait un moment que je ressens le besoin d’en parler. Il faut dire que depuis 2010 que je fais du référencement, j’ai toujours été confronté, malgré moi, à des discours qui n’allaient pas dans ce sens.

Je ne veux pas non plus imposer mon opinion, mais plutôt ouvrir l’esprit des gens aux bénéfices qu’une vision plus nuancée peut apporter.

Mais d’abord, je veux mettre les choses dans leur contexte. Pourquoi diable ai-je envie de parler de la notion de nuance dans la recherche web ?

La machine à remonter le temps

Je ne compte plus le nombre de fois où j’ai assisté ou participé à des discussions dans lesquelles quelqu’un affirmait sans vergogne qu’il fallait faire ceci pour résoudre cela. Tout cela avec une certaine brutalité comportementale qui donnait le ton de l’échange.

Je me souviendrai toujours de cette réunion que j’ai eue lorsque je travaillais encore dans une agence de marketing numérique à Paris, en France. Cette journée était incroyable car les personnes que je rencontrais me stupéfiaient par leur excès de confiance.

Ils avaient du mal à se classer (à cause d’un manque prodigieux de contenu) sur les moteurs de recherche. Pourtant, à chaque fois que j’essayais de leur faire part de mon point de vue, de leur signaler un problème technique ou autre, ils me répondaient : « Oui, nous savons, nous devons faire cela », « nous savons comment ça marche, nous devons mettre plus de contenu, nous concentrer sur les mots-clés »…

Toute cette confiance sans savoir le moins du monde quels étaient les problèmes. Juste en prétendant indirectement que le référencement est fait comme ça, si nous appliquons les règles, nous réussirons.

Pourquoi est-ce que je vous raconte cette histoire.

Parce que le référencement, comme toute autre sphère dans ce monde, a besoin de nuance. L’affirmation ne fonctionne pas, c’est un raisonnement brutal qui ouvre la porte à de nombreux inconvénients.

Pour aller un peu plus loin dans la discussion, je vous propose de comprendre déjà ce que l’on entend par nuance et ce qu’elle implique dans notre quotidien.

L’importance de la nuance

L’un de nos problèmes fondamentaux est de croire que nous sommes spontanément capables de penser. Personne ne devient un physicien quantique, un chef d’orchestre, un ébéniste ou un cordonnier. En revanche, nous nous posons comme capables de penser. Or, se faire une opinion, croire, avancer une certitude, diviser les choses en deux, ce n’est pas penser. Penser, c’est faire des nuances. Ne pense pas celui qui ne fait pas de nuances.

L’écrivain français André Malraux l’a parfaitement noté : Le grand intellectuel est l’homme de la nuance, du degré, de la qualité, de la vérité en soi, de la complexité. Il est par définition, par essence, anti-manichéen.

Cela dit, force est de constater que la nuance fait défaut aujourd’hui. Les discours sont de plus en plus frontaux, directs, maladivement affirmés. C’est presque un assaut verbal qui ne laisse aucune place au débat et à l’échange.

D’ailleurs, les propos nuancés ont plutôt mauvaise presse. Une personne qui nuance un peu son propos sera perçue comme quelqu’un qui doute. Et le doute entraînera également un manque de confiance dans l’opinion de cette personne, qui sera préférée à celle d’une autre au discours plus franc.

Et c’est bien là le problème, pourquoi assimile-t-on le doute et la perte de confiance à une personne nuancée ?

Tout simplement parce que la nuance laisse une certaine incertitude sur un sujet. Cette incertitude est perçue comme une impasse, il n’y a pas de réponse à notre question.

Mais je continue à croire et à dire que la nuance n’est pas le doute, bien que l’on puisse le revendiquer. Je vois la nuance comme une façon de penser plus intelligente et moins risquée. Car être certain de ses choix, de ses arguments, de ses pensées, c’est ne laisser aucune place au doute et au questionnement qui s’y accroche. La certitude entraîne le risque.

D’ailleurs, David Amerland, un référenceur dont la réputation n’est plus à faire, l’a très bien souligné dans un de ses articles sur LinkedIn.

Nothing of what we do, no matter how elaborate will truly reduce uncertainty. But we can work in ways that allow us to become more focused, more effective, more purposeful and, therefore, more determined.

https://www.linkedin.com/pulse/uncertainty-david-amerland-/?trk=articles_directory

Mais ce qui est remarquable dans la nuance, c’est qu’elle laisse la place aux possibilités, à la réflexion et à l’observation. Une personne qui nuance ses propos est une personne qui ouvre la voie à plusieurs solutions et non à une seule.

La relation entre la nuance et le search

Quel est le rapport entre la pensée nuancée et le référencement ? Eh bien, vous voyez, une grande partie de ce que disent les référenceurs et même les non référenceurs est dépourvue de nuance. Je ne les citerai pas par respect pour eux mais il est vrai que beaucoup d’entre eux affirment des vérités qui n’ont pas leur place dans ce domaine.

J’ai tendance à dire que le SEO n’est pas une science exacte. Une action ne conduit pas et ne conduira jamais à un résultat attendu. Par exemple, on peut lire et entendre beaucoup de discours sur l’importance d’inclure un mot-clé comme premier élément d’une balise titre. Cette pensée répétée à l’infini aboutit à une affirmation qui manque de nuance.

En fait, votre mot-clé peut se trouver en deuxième, troisième ou même cinquième position dans votre balise titre, et il aura le même poids, la même importance aux yeux des moteurs de recherche. Ou pas…

Tout dépend du contexte dans lequel vous travaillez cette balise titre.

Une autre affirmation consiste à dire qu’il « faut » travailler le mot-clé à différents endroits d’une page pour qu’elle soit positionnée sur ce terme. Sur le papier, oui, mais dans la réalité, la nuance reste nécessaire car même si l’on considère que notre page est optimisée et se classera pour les expressions travaillées, le champ des possibles qu’ouvre la nuance nous amène à affirmer que la page peut très bien ne pas être indexée par le moteur de recherche.

Le référencement se nourrit de l’incertitude, du questionnement, de la pluralité des solutions du simple fait de l’évolution du contexte.

Le référencement dépend de tellement de variables mécaniques, technologiques, sociales, sociétales et politiques qu’il est impossible aujourd’hui et demain d’affirmer qu’une action particulière aura un résultat particulier.

Il est donc important de croire profondément à la richesse de la réflexion qu’apporte la nuance.

La prochaine fois que vous serez confronté à un consultant en référencement qui vous répondra  » je ne sais pas « ,  » ce n’est pas certain  » ou  » ça dépend « , soyez rassuré : cette personne sait peut-être qu’elle est la réponse à votre question mais préfère se donner un temps d’observation afin de réduire l’incertitude.

À l’inverse, méfiez-vous des consultants qui font des promesses de résultats.

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